El auge de las compras en línea ha cambiado la faz del mundo moderno. Uno de los mayores ejemplos de esto es la absoluta ubicuidad de los servicios de entrega urgente. Cada servicio de entrega tiene un aspecto único. Y todos hemos tenido momentos en los que miramos ansiosamente por la ventana con la esperanza de ver las marcas distintivas de un vehículo de reparto. Sin embargo, algunos servicios de entrega se reconocen más fácilmente que otros. UPS, en particular, tiene su marca en un arte.
El color marrón distintivo de UPS se nota fácilmente ya sea en un vehículo de reparto o en el uniforme del conductor. En este punto, la mayoría de nosotros damos por sentada esta notable marca. Preguntarse por qué UPS tiene una marca tan distintiva en color marrón puede parecer un poco como preguntarse por qué la nieve es blanca. Pero hay mucho más en la historia de cómo UPS se decidió por su combinación de colores distintivos de lo que la mayoría de la gente imagina.
Una notable falta de competencia
Uno de los primeros puntos a considerar es por qué el esquema de colores que usa UPS es tan distinto. Es bastante común que los competidores en cualquier industria intenten algún nivel de cooptación de marca. Cuando un líder de la industria es tan distinto, ¿por qué los competidores no usan variaciones de algo que parece tan fácil de copiar? Después de todo, las empresas no pueden simplemente registrar un color como lo harían con un logotipo. Excepto que eso es exactamente lo que sucedió con UPS. Las empresas tienen prohibido legalmente usar el color marrón mientras compiten contra UPS. Y para entender por qué, tenemos que mirar hacia atrás unos cien años.
UPS es mucho más antiguo de lo que la mayoría de la gente piensa. La compañía se creó en 1907. Y tuvo esa marca marrón distintiva durante casi el mismo tiempo. UPS solo operó durante nueve años antes de implementar finalmente sus distintivos uniformes marrones a instancias de Charlie Soderstrom. La adopción dentro de la empresa en su conjunto fue un proceso gradual. Pero en 1929, UPS había implementado el marrón como marca en toda la empresa. Esto muestra cómo la compañía se decidió por la temática marrón. Pero tenemos que ir más allá en el camino de la historia para descubrir por qué nadie ha intentado copiarlo.
La elegancia de Pullman Brown
Un punto interesante a tener en cuenta es que, técnicamente, UPS no utiliza el color marrón. Están usando un tono específico llamado marrón Pullman. A veces se pensaba que este tono particular de marrón era particularmente lujoso. Como hemos señalado, el color ha demostrado ser bastante distintivo. Es posible que la persona promedio ni siquiera se dé cuenta de que UPS tiene un tono de marrón muy específico. Pero conscientes o no, casi siempre podemos detectar el color distintivo de UPS en una multitud.
UPS es muy consciente de la importancia de ese reconocimiento instantáneo. En 2002, incluso comenzaron a recalcar el punto en sus campañas de marketing. El año marcó el comienzo de su lema What can brown do for you. La compañía usaría la frase en sus esfuerzos de marketing hasta 2010. Todo esto destaca cuán comprometida está la compañía con su color marrón Pullman. Y esta es también la razón por la que UPS pudo tomar lo que muchas personas consideran un movimiento legal sorprendente para proteger su marca.
Cómo una empresa puede marcar con éxito un color
En 1998, UPS llegó incluso a registrar una marca comercial en su color distintivo. Esto puede parecer un hecho impactante cuando se saca de contexto. Si alguien mencionara casualmente una empresa que registra colores específicos, podríamos reaccionar con consternación o indignación. Mucha gente dentro de la Oficina de Marcas y Patentes de EE. UU. sintió lo mismo. Pero debemos tener en cuenta todo lo que hemos visto hasta ahora al considerar si una empresa debería poder registrar un color como marca registrada. La Oficina de Patentes y Marcas Registradas de EE. UU. eventualmente se pondría del lado de UPS y concedería su solicitud. Esto constituiría un sólido precedente para las marcas comerciales de color.
Una cuestión de qué hace que una empresa sea distinta
Todo lo que hemos cubierto hasta ahora muestra que el público asocia UPS con una forma distintiva de color marrón. Retire el logotipo de UPS del uniforme y la gente aún podrá reconocerlo de un vistazo. La misma tarea y resultado también podría realizarse con un camión de reparto de UPS. Y esta es la clave de por qué UPS pudo registrar el color marrón.
La persona promedio, o incluso el jefe de una gran empresa, no puede simplemente decidir registrar un color como marca registrada. Para registrar colores, alguien debe poder demostrar adecuadamente un alto nivel de reconocimiento del consumidor entre el color y la empresa. Por ejemplo, imagina que eres dueño de una pequeña empresa con un logo verde. Puede decidir que desea registrar el color verde como marca registrada. Una parte importante de hacerlo sería demostrar que la persona promedio pensaría en su empresa si viera el color verde. Decir que esto es poco probable sería quedarse corto.
Crecer y envejecer en medio de una flota de camiones marrones
Es extremadamente raro que una empresa sea lo suficientemente grande y tenga suficiente alcance nacional para obtener el nivel de reconocimiento de marca demostrado por UPS. La compañía ha pasado un siglo construyendo ese nivel de reconocimiento en el ojo público. Hemos visto de tres a cinco generaciones, dependiendo de cómo definamos el término, crecer hasta la madurez viendo ese marrón distintivo en los uniformes y vehículos de UPS.
Un evento raro pero importante
No vemos, y probablemente no deberíamos, ver muchas empresas que registran colores específicos. La forma en que UPS se ha marcado a sí misma en torno al color marrón muestra una rara convergencia de eventos históricos. E incluso entonces, es importante tener en cuenta que UPS no ha sido capaz de quedarse con ese éxito legal. Obviamente, es difícil saber las motivaciones exactas detrás de su campaña de qué puede hacer Brown por usted. Pero incluso si no era el objetivo principal de la campaña, UPS fortaleció su vínculo con el color marrón al afirmar abiertamente ese hecho.
Incluso una empresa con la impresionante longevidad de UPS necesitaba hacer un esfuerzo considerable para indicar claramente cuánto invierten en su combinación de colores particular. UPS demuestra que no es suficiente simplemente usar un color. Tampoco es suficiente simplemente marcar el color. Una empresa necesita fortalecer activamente esa conexión como una opción de marca. Pero a pesar de lo difícil que puede ser ese proceso, UPS ha logrado llevarlo a cabo. Y al hacerlo, han establecido un fuerte recinto en las marcas registradas de color.
Pullman Marrón
Hexadecimal #644117
RGB 100, 65, 23
CMYK 0, 35, 77, 61